HTC周永明:HTC一定要成功
2013年4月24日，HTC全新旗舰级产品新HTCOne智能手机在中国大陆如约发布。
“HTC一定要成功。”HTC执行长周永明站在发布台上，一连用两个“最”(最美丽、最漂亮)来形容新HTCOne的金属机身。工程师出身、为HTC效力17年、曾带领HTC推出全球首款安卓手机的他，要为HTC再造一款“地球上最好的安卓手机”。
“大部分消费数码企业的CEO都是营销出身，而周永明是工程师。这决定了HTC在产品品质与创新上的执着。”一位分析师认为，同时也导致HTC过去的低调与内敛。在吸引眼球为导向的消费数码市场中，这种风格必须要改变。
“改变”，已经成为周永明在媒体面前重复次数最多的关键词。
“HTC要改变传统，从用户最新的使用需求出发，重新定义最佳用户体验。这是很大胆的一步，但只有这样才能真正地改变传统，创造真正让消费者兴奋的全新体验。”接受专访时，周永明这样告诉《环球企业家》。
而“改变”，也意味着HTC现在需要一个拐点，尤其是业绩上。HTC股价在2011年4月1300元(台币)的高点一路下滑，目前在280元上下徘徊，去年更是一度跌破200元关位。此外HTC还经历了连续六个月的净利下滑。
可在业绩的问题上，周永明回避了“拐点”的问题，他强调在产品与营销上的努力，“业绩是附带出来的，我们更强调把重要的事情做对。”同时，“新HTCOne是HTC的一个里程碑产品，甚至可以说是HTC发展的分水岭。”
HTC最近一系列动作中，均传递出HTC希望从品牌、营销到渠道的改变意图。这个曾在智能手机市场风光无限的创新与设计领导者，正准备着一次大反攻。
更高调
当发布台上打出“地球上最好的安卓手机”几个字的时候台下掌声一片。这种“高调”且自信的态度，与此前HTC的形象几乎是两个模样。“高调”是因为HTC要将自己原创的东西，清晰、明确地告诉市场。
“其实，我们还是一个只有五六年历史的年轻品牌，还处于历练过程中，我们还是低调的。只是现在要勇敢地把大的创新、特色、体验跟大家做比较好的沟通。”周永明表示，“以前我们的技术创新一直领先，我们的营销、沟通做得还不够好。”
现在周永明要向市场着重展示HTC与“堆硬件”方式所不同的原创性。工程师出身的他特别强调了HTC产品设计的创新，及其给消费者带来的意义。他举例说，UltraPixel超像素相机，像素很“低”，但可实现超过普通1300万手机摄像头300%的通光量，实现更好的拍照效果。当然，这也是个非常冒险的做法，不少手机厂家宁愿在摄像头像素上竞赛，因为不论摄像头实际成像效果如何，消费者能否接受“低像素”产品就是一个问题。
周永明坦承“我们当然担心了。”但他说，“几年前，专业市场已经知道高像素不等于高画质。在手机方面，高像素会让噪点增加，尤其在弱光环境下。现在只要消费者明白这点，他们是会乐意接受的。为此，我们需要多沟通。”这也是为什么HTC要“高调”的原因。
其实，HTC优势在于所谓的“长期竞争力”，从代工到自有品牌，其产品素以性能、品质与创新而著称。早在智能手机还处于WM与Symbian，到Android出现的初期，HTC都是走在最前面的厂家之一。
在智能手机，尤其是Android市场同质化越来越严重的情况下，原创显得更加重要。“不然的话，现在每家智能手机也做得出类似的产品。回头看看PC时代，大家都没有任何差异。”他指出，“过去的智能手机市场上，大家比的是处理器快一点点、外形薄一点点，但现在这些已经没有什么感觉了。”
不过，HTC过去的“长期竞争力”在众声喧哗的智能手机市场中早已被淹没。现在，周永明与HTC唯有高调，才能将这种优势传达出来，让消费者接受。而新HTCOne似乎暗示了HTC在未来产品上的创新方向，即通过各种原创，改变单纯硬件竞争的形态。
周永明称，“我们要让用户感受到什么才是最好的，不管用什么方式。”
摒弃“谦和智慧”
HTC谋变年初就已开始。当时最受关注的事件是，HTC请来何永生担任首席营销官。何永生出身广告公司，曾在摩托罗拉与运营商担任高管，加入HTC后直接向周永明汇报。他年初接受媒体采访时表示，“HTC是一家做产品的公司，不太会做营销，或者做营销不足。”
在HTC内部，包括周永明在内的一批老将也认识到HTC在营销方面的软肋。“HTC是一家年轻的公司，我们也是在做的过程中学习。不能说做得不好，只是说我们的能力还是不够。”周永明称，“所以今年我们把这些再重新地整理，再整合，再出发。”
今年初，HTC提出新的“营销口号”，从“quietly brilliant(谦和智慧)”到全新的品牌主张，即Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣)。但并非完全是后者代替前者。
周永明向《环球企业家》表示，“‘quietly brilliant’是我们的一种内部企业文化，一种做事的态度。有中国人的中庸之道，让我们低调而诚实，愿意去努力，变得积极。它决定了我们能否带给客户、消费者好的产品。”
与“quietly brilliant”对内不同，新口号则在表明HTC在推广和营销过程中将用什么态度，“就是要大胆一点，勇敢地讲出来，让消费者知道我们的价值。及时沟通是我们在制定、实施营销计划时要做的。其次，我们希望HTC的品牌，让消费者感受到‘真实’，并与众不同，而且体验是人性化的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技产品。”
周永明表示，HTC改变后的第一个目标就是提高知名度与目标客户群的喜爱度。他将目标客户定位为“Exceptionals”，即“有自己的个性、影响力也比较大、但年纪不会很大，对我们有更深的价值认同。我们非常清楚自己的定位。”
周永明并不认同外界对HTC“年轻化”认识，从营销定位上讲，“不光是一句‘年轻化’就可以诠释的了。如果光说年轻化、可爱、色彩鲜艳，这样就太简单了。实际上，我们是从生活、个性等方面来考虑的。”
这是周永明在台上台下都在强调的一个事情，“我们找五月天、王力宏来代言。这不光只是明星代言。他们这些人定位几乎就是我们要的。他不单纯是一个明星、歌星而已。他们的形象，包括他们每天的生活，很多方面跟我们是很吻合的。”
中国稻草
从新HTCOne中国发布会规模与盛况，可见HTC对中国市场的重视程度。与全球市场份额的下滑相比，2012年HTC在中国的表现却有所提升。尤其是其只针对中国发布的“新渴望”系列，成为去年运营商市场的亮点之一。据易观国际的统计，去年三季度HTC在中国智能机市场份额为5.8%，2011年同期仅为2.8%。
诚然，如果从单一国家市场来看，中国是HTC最重要的市场。周永明认为：“这也是为什么HTC从原来通过多普达来做，到HTC真正全心全意全力来做的原因，我们要把这个品牌真正落实到各个层面。”
目前，借助“新渴望”系列，HTC品牌已经渗透到了中国的三四线城市，但是在这些市场上，HTC的知名度仍不及三星、诺基亚等。何永生上任后接受媒体采访时坦承，“我们真正做品牌只花了不超过5年的时间，所以在营销的部分我们跟三星、诺基亚真的是没得比。中国这么大的一个市场，想快速提高品牌知名度，除非有很高的营销经费，否则就要一步一步来。”
候，品牌在那些城市代表着什么?”一个不争的事实是，新HTCOne在那些城市是卖不动的，因为没有人了解，他们也不明白为什么要付四五千块人民币去买它。为此HTC新营销执行官提出，“HTC的营销策略，就是凡是高价的手机，自己做营销、打广告，而低价的手机会交给运营商去推广。”
其实，运营商渠道对HTC来说尤为重要。新HTCOne三大网络制式不仅同时现身，而且周永明重复强调，这款手机会被三大运营商同时预约并首销。运营商成熟的渠道覆盖对HTC来讲，意义重大。
周永明对中国市场在过去一年的表现认为“满意”，但可以做得更好。不过，他称，“我不是那么在乎一些短期表现，我在乎的是未来和长期怎么样。这个品牌能否不断扩张、成长、爆发，才是我在乎的。”
下一篇:王健林：“院线托拉斯”的畅想
【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与董事局网无关。董事局网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。
【董事局网版权与声明】
1、凡本网注明“独家稿件”的所有稿件和图片，其版权均属董事局网所有，转载时请注明“稿件来源：“董事局网”，违者本网将保留依法追究责任的权利。
2、凡没有注明“独家稿件”及其它转载的作品，均来源于其它媒体，转载目的在于传递更多信息，与本网立场无关，本网对其观点和真实性不承担责任。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系，请在发布或转载时间之后的30日以内进行。
