王贵国:如何创造一个好的广告表达方式

我先给大家讲一个好广告改变品牌命运的案例：王老吉。相信大家都喝过王老吉。我不是很喜欢那个味道，虽然在广东生活了多年，却很少喝，可近两年受身边朋友的影响，经常喝，为什么呢？是王老吉的广告变了，使得我身边的人都在喝，平常喝，吃饭也在喝，你不得不喝。

　　王老吉，道光年间的老牌子，到现在178年了，但是，虽然是178年了，老品牌，王老吉自始自终没有卖出过广东。但，自2004年，王老吉广告词改变之后，它开始红遍大江南北。

　　王老吉广告词是怎么变迁的呢？

　　在2004年之前，王老吉的广告是凉茶，说凉茶就广东广西人才懂。我刚到广东那时，本地人都给我说，到广东要喝凉茶，这里土地热，怎么说我也不信，喝了一口，真难喝。后来2004年，王老吉改变了说法，把广告词改为预防上火的饮料。这一改可了不得，谁不懂上火是怎么会事，只要有华人的地方或者汉文化的地方，都明白上火是个很难受的事情。所以，王老吉就一夜间红遍了大江南北。

　　想想看，王老吉的包装没变，质量没变，连糖水配方都没变，就是广告变了，广告语变了，就使得老百姓的脑子里从凉茶变到了预防上火的饮料，从而红遍大江南北。一个178年从没有卖出过广东的区域小品牌，只因为广告变了，便在两三年间成长为几十亿的全国大品牌。

　　所以，有了一个好的品牌策划，还得要有一个好的广告策划，广告对了路，可以迅速改变一个品牌的江湖地位。

　　再给大家举个蒙牛广告的例子。

　　案例：蒙牛是1999年注册的新公司，注册资金1300多万人民币，在整个中国乳品行业中排行第1116位。可是它注册的当年，蒙牛打出来的第一个广告是：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。其实，在内蒙古，蒙牛根本排不上老二，连老100都排不上，可是内蒙古的乳品企业大家都知道，伊利是老大，可就没有一个人承认过自己是老二，既然没有人当老二，蒙牛来当老二，这在营销理论上叫品牌占位。这样一来，消费者会怎么想呢？消费者会感觉老大老二差距不大，于是蒙牛就把老大伊利二十年的知名度、美誉度全都借过来为它所用了。

　　到2006年，蒙牛销量超过100亿，将夕日的老大哥伊利远远地抛在了脑后，这是一个快速消费品典型的广告策划成功的案例。 

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