韩锋：家居“冠军联盟”会成为“冠军无能”吗？

　年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。在金融危机来临的风声鹤唳中，2009年，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具以及美的中央空调等国内家居业六大行业巨头聚首北京人民大会堂，携手成立了国内首个家居行业“冠军联盟”。六大行业冠军品牌意欲通过抱团取暖的方式，通过联合的促销优惠活动，给消费者提供带来更多的实惠。

　　四年过去后的2012年，冠军联盟还在，但“人面不知何出去，桃花依旧笑春风”，欧派橱柜、红苹果家具和美的中央空调3个创始品牌纷纷离开了冠军联盟，取而代之的是新加入的5个品牌：有慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶、万和电气和华润漆，成员扩充到8个品牌。

　　至于欧派、红苹果、美的中央空调为何退出冠军联盟，官方的说法是进退乃正常之事，是每个企业根据自己战略做出的决策。但其中的苦衷，只有三家退出冠军联盟的企业最清楚。

　　笔者认为，美的中央空调退出是正常之事，美的中央空调的销售渠道与家居建材的主流销售渠道并不重合，美的中央空调，不过是个“搭顺风车”的，效果不明显，自然就不会再搭了。至于欧派橱柜与红苹果家具的退出，这两个在橱柜与家具行业的老大的行为，还是值得玩味的。

　　笔者认为，不管何种形式的联盟，特别是商业形式的，跨行业、跨企业的联盟，遇到的最大的障碍就是“囚徒困境”。至于什么是囚徒困境，大家可以到网上查阅下。简单地说，就是个体的利益最大化的企图会导致整体利益的次优化选择。每个参加冠军联盟的品牌心里都清楚，都是为能通过联合促销，来拉动自己品牌终端的销量，至于整体联盟的销量永远不是大家最关心的。不管是在金融寒冬的2009还是在预测明年家居建材行业持续不景气的2012。冠军联盟的各家品牌，都想沾“冠军联盟”的光，都想让自己品牌的销量最大化，这也难怪，毕竟是屁股决定脑袋吗。所以，每家品牌都想少投入，多回报。联盟内部的沟通成本、协调成本就会非常高，各种矛盾就会层出不穷。

　　厂家在台面上的“貌合”的联盟，可能会遇到台下的经销商的“神离”。渠道的掌控权表面上是在厂家手里，其实是在经销商的手里。如果联盟内的品牌，在当地做活动，而代理当地品牌的经销商之间，如果有矛盾，或者是生意上的死对头，经销商之间不能合作，联盟就可能名存实亡。所以，这种从上而下的“冠军联盟”，很可能遭遇到当地经销商之间的抵制。反倒是经销商之间在当地自己组织的“联盟”，由于经销商之间的配合和沟通顺畅，活动成功的可能性会更大。每个地方风起云涌的当地联盟的事实也证明了这一点。

　　“冠军联盟”品牌之间由于向泛家居行业的多元化发展也会导致品牌之间合作的不畅。大家都知道，欧派与大自然都在做泛家居的品牌，向相关多元化发展，欧派橱柜有衣柜、木门、壁纸、卫浴，大自然地板有了橱柜、衣柜、壁纸、木门等。这时候，锅勺碰锅沿就显得不可避免了。联盟内的品牌都有自己的小九九，都不愿给别人做嫁衣裳，联盟的矛盾就不可避免了。

　　冠军联盟的合作形式无非是品牌之间的联合促销，联合让利，更深层次的合作，由于笔者上述所说的“囚徒困境”，是非常困难的。2012年的冠军联盟超级团购中国行，就是把在2012年全国各地上演的“砍价会”“团购会”，做了一个大号的翻版而已。至于有些人担心，长期的利用低价促销，会伤及一线大品牌，把“价值联盟”做成了纯粹的“价格联盟”，并养成顾客的非特价、非促销不买的消费惯性，是不无道理的。

　　至于冠军联盟的三个创始品牌退出，为何又有五个品牌蜂拥而至。还是慕思品牌说了句大实话：“在冠军联盟促销过程中，慕思能卖出多少产品其实并不重要，重要的是冠军联盟已经推动了慕思品牌的建设”。明白了吧，大家都是冲着这个“冠军”名头来的。一是让自己能成为“冠军”，二是还能多少拉动终端的销量，这个比光单纯打广告超值多了。

　　笔者此文，不是为了唱衰“冠军联盟”，只是在深度探索联盟的利弊。凡是存在的就是合理的，至于它是个阶段性的产物还是长期的存在，还是让时间来证明吧。

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