胡圣浩：谁是我们的顾客
毛泽东早就提过：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”看待顾客也要这样，首先要认清谁是顾客。顾客在我们的头脑中，经常被认为：顾客是上帝，顾客是我们的衣食父母，顾客至上，顾客就是我们的一切，那么到底什么是顾客？在生活中，任何企业和个人都服务于别人，同时也享受别人的服务，并通过服务获得报酬。因此，从这个意义来说，顾客不是企业的衣食父母，只是企业服务的对象；企业员工的工资也是通过合法劳动换来的报酬；从法律的角度来说，企业和消费者是平等的客体，企业通过合法经营获得利润，消费者通过企业满足消费需求，二者相辅相成，谁侵害了对方的利益都是违法行为。顾客从英文词汇上看是customer和client。国际标准化组织（ISO）给出的顾客定义是：接受产品的组织或个人，如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等；顾客可以是组织内部的，或组织外部的。这个定义是在汇集了世界上许多专家的观点后，归纳总结而成的，得到了世界上大多数专家的认可。从经济学意义上说，顾客就是有消费能力或购买能力的且愿意购买的人或组织。
安妮·琳达在《企业建设》中指出：对于任何企业而言，顾客永远都是最重要的。顾客不依赖于我们，而我们却依赖于顾客。顾客绝不是对我们工作的打扰，他们是我们工作的目的。顾客光临是我们的荣幸，我们不应该让他们等得太久。顾客是我们商业的一部分，而不是别的什么人，应该受到尊重。顾客应该得到全心全意的服务，他是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去顾客，我们只有关门的份了。这段话对顾客做了很好的诠释，没有顾客就没有企业。
杰克·韦尔奇说：“保留你的顾客的最好方法，是不断地发掘如何使你的顾客得到更多而让他们花的更少。”在现代社会中，每一个人都可能成为企业的顾客，因为现代的人们不可能也无必要自己生产自己所需的消费品，从这个意义上分析，顾客的范畴可以涵盖所有的人群。然而所有的人并非一定会成为具体某一个企业的顾客。是否能成为企业的顾客，一方面取决于顾客的需求，更重要的是取决于企业的市场营销工作。顾客的同一种需求可以从多渠道满足。
按不同的分类标准，可将顾客分为不同的类型。
（一）按顾客需求的种类来分，可以将顾客分为三种类型：
1、现实需求型顾客：是指具有消费能力且愿意购买的顾客。这类顾客是企业目前所要特别关注的，他决定了企业的现金流，决定了企业当前是否具有盈利能力。一个现实顾客都抓不住的企业，更何谈抓未来的或潜在的顾客。现实顾客决定市场的大小，决定了市场的份额。
2、未来需求型顾客：是指目前暂时无消费需求，或者暂时尚无消费能力，但未来某个时刻会实施购买行为的人。这类顾客是企业将来要开发和教育的顾客。如大中小学生对房屋的需求、普通人士对奢侈品的需求（劳力士手表、钻石）等。这类顾客随着收入的增加，将转化成现实顾客。
3、为他人需求购买型顾客：是指购买商品供别人消费的顾客。这类顾客比较特殊，他是在某些特殊情况下产生的。
（二）按顾客购买的次数来分，可以将顾客分为新顾客和老顾客。
1、新顾客：初次接受本企业产品的顾客。新顾客初次接受本企业产品的满意程度将决定着他是否会成为本企业的老顾客。新顾客往往是难以对付的，但是我们需要发展的。无论他们在哪里，我们都必须清楚地知道。
2、老顾客：多次接受本企业产品的顾客。老顾客在多次接受本企业产品的过程中，如果有一次未能使他满意，老顾客就可能离开本企业而成为其他企业的新顾客。
（三）按顾客接受的产品的性质，可以将顾客分为：接受生活消费品的顾客和接受生产消费品的顾客。
（四）按接受企业产品的顾客自身的组织特点，将顾客分为：个体顾客和组织顾客。个体顾客主要指单个的消费者，而组织顾客则包括中间商、政府、非盈利机构（NGO）等。本章主要分析消费者购买行为和经营者购买行为。
（五）按顾客的内外关系来分内部顾客和外部顾客
1、内部顾客
内部顾客是指在内部营销指导下，把内部员工当成顾客来对待，一级对一级服务的一种思想。在企业中，外部顾客是基层员工的顾客，基层员工是中层经理的顾客，中层经理是高层经理的顾客。基于顾客服务链的关系，内部员工也在营销思想的指导下进行了工作，它是营销思想的一次飞跃。
2、外部顾客
外部顾客是购买企业产品或服务的人或组织，它包括供应商、渠道商、政府、银行、保险等利益相关者。
（六）按忠诚程度来分忠诚顾客与非忠诚顾客
1、忠诚顾客
忠诚顾客是指那些具有长期、重复购买某一品牌产品的顾客。这类顾客是企业的重要顾客，按照80/20原则，20%的忠诚顾客创造了80%的盈利，80%的非忠诚顾客只创造了20%的利润。对于忠诚顾客，我们需要给予特别的关注，实施顾客忠诚计划，挽留住每一忠诚顾客。
2、非忠诚顾客
非忠诚顾客是指那些对产品或品牌进行经常转移的客户。这类顾客由于偏好的不断变化而产生，如手机购买者经常在三星、摩托罗拉、诺基亚、LG等品牌间进行转换。非忠诚顾客具有游离不定的特性，如果我们能将其转换为忠诚顾客，是非常有利的。
当然，顾客还可以按其他方式和标准来分类，可以分为好顾客和不好的顾客；按对企业的贡献率大小分为高回报顾客和低回报顾客等等。
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