史贤龙：中国营销要争夺品牌领地话语权
我在随风飘007《我对“品牌与销量”的一点看法》文章后留言：销量的累积不一定等于品牌，这个观点的表述形式不错，可以与“先做销量不做品牌”相补充。好！但是，品牌却一定是产品销量（及累积）的剩余。刘春雄老师在此观点后留言：这个观点好。精彩！
春雄老师随即发表了《中国以外无此怪事》，看来中国营销需要超越“表态与站队”，到了推动这次炒剩饭的讨论向更新领域前进的时候。
关于“销量与品牌对决”这个延续十多年的争论话题，在营销界或者说以销售与市场、第一营销网为阵地的讨论，已经形成了先销量后品牌的压倒性结论，这个结论无疑是符合中国绝大多数企业的营销实际的。
但是，在另外一个阵地，以黄金资源招标会（央视+卫视）、广告杂志、新媒体（梅花网等）、4A公司的圈子里，品牌依然是一个现实的生意与基本话语背景。在那个圈子里，没有品牌是不会有销量的。
中国营销界关于品牌的认知，在营销派与媒体派之间，始终是一幅对峙的格局。这种对峙说明存在某种观念上的分歧，这种分歧值得关注。如果不能解决这种分歧，“要销量还是要品牌”这类无谓的争论，还会不断地呈现。
之所以说这个争论是“无谓”，基于以下事实：其一，以金焕民、刘春雄代表的中国式营销，早已清晰阐述了先有销量、再发展品牌的基本规则与演化路径；其二，并没有任何一家4A公司提出做品牌不顾销量的观点，从奥格威、李奥贝纳到里夫斯，无不将创意、广告的目标直指促进销量。
因此，从两派的核心论点看，要销量还是要品牌确实是个奇怪的中国式选择题。为何会出现这个本不应提出的奇怪选择题呢？根子不在西方经典品牌观点的错误，而是中国的徒子徒孙们在曲解品牌理论，为自己忽悠企业的生意服务。
这门中国式品牌忽悠生意的话语逻辑是：
1、没有品牌没有销量，或有品牌，销量才会爆炸式增长----听起来是个美妙的情境，实际是个假设性前提。
2、没有传播就没有品牌，营销就是传播（舒尔茨语）----也没错，品牌之品就是三个口，即众口所成，只有自己知道的品牌哪能叫品牌呢？
3、传播的最好方式就是做广告、聚焦强势媒体、强势媒体的性价比最高（叶茂中语）----央视、卫视每年一堆体现“品牌的力量”上榜品牌，听起来也不错。
4、要让传播效果最大化（一颗手榴弹要扔到火药库里—叶茂中语），不仅要投放强势媒体的黄金时段，而且要启用当红明星做代言人，一线明星比二三线更物有所值----这个逻辑依然是成立的，二三线明星尤其是半过气明星对品牌效果确实不大，失败案例俯拾即是。
5、当然不能失去广告最核心的：突破思维与视觉的创意表现（平面设计、TVC、微电影等）----也是，随便一个代言人要花500万元，广告费要花3、5千万，创意、广告片制作不花35百万，岂不是西装革履配了个破烂领带？
6、为了将品牌传播效果最大化，还要进行整合营销传播（IMC、360度品牌传播），所有的媒体都呈现同一种形象、同一种声音----阿弥陀佛，大功告成，等着在各媒体、品牌实验室的“品牌TOP500”榜单中看到自己的LOGO吧。
这是一个多么激动人心的品牌大跃进图景！但究竟有多少品牌在这个逻辑里崛起又没有倒下，十年央视标王的“城头变幻大王旗”已经充分说明了问题。
于是，中国营销人发出了做销量不做品牌的强烈反拨之声，并将上述“大鸣大放式”品牌话语逻辑的斥之为“左派幼稚病”。金焕民、刘春雄更在近年里完善了从做销量到做品牌的路径及理论，参见金、刘四部系统著作《中国式营销》、《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》----按说，关于要品牌还是要销量的认识，应该有一个客观、理性、正确的认知了，这个剩饭还在以各种形式翻炒，莫非中国企业真的到了更新品牌观念的富而思进阶段？
一边是传播派的利用媒体平台的巨大喧哗，一边是中国式营销的激动反拨。媒体派看中国式营销是不登大雅之堂的武夫风格，无非是唯利是图的暴发户，缺乏文化素养与战略境界；营销派看媒体派的路数，是整死的企业比救活的多（本土居多、跨国企业也不少），杀人不用刀，一将功成万骨枯。
过去的情况是，媒体派借势4A公司创始大师的思想占据着品牌理论的高地，中国营销派处于反抗、辩护的境地；现在及未来的情况，到了中国营销派用更加宏观的视野、客观的研究、并整合最新的营销工具（电商、社交媒体等），用企业本体的创新品牌理论，去影响媒体派乃至4A派观点的时候。
从“世界是平的”的角度，中国营销与西方企业及4A公司已经站在了同一起跑线上，更重要的是，中国营销将以解决“前所未见的中国市场问题”的实践，改写世界营销思想、方法与理论的新版图。中国营销界要争夺在品牌理论领地的话语权！
由此而论，这场炒剩饭争论的新课题就极具意义：品牌应该如何做？中国企业如何从弱到强地建立高价值品牌？而不是做品牌还是做销量的路径选择。客观地看，对这个课题，中国营销派并不如对“销量”（即中国制造、中国新商业的崛起）这个课题有更深入的阐释。
也有观点认为销量、品牌、产品、渠道等都是屁，只要盈利就是真。话是说的痛快，但盈利之果如何而来呢？对这种潜含反智、鼓励无知的论点，还是警惕慎言为好。
佛法云，愚者执果，智者循因。执果求果，多不可得，反受果业执着之累；循因求果，才能解因变果，改变原来之命运（业报）。
从现有的品牌知识（包括专业书籍、文章）看，营销派对品牌这个课题，可以概括为：道已明，法未立，术未优。被归入本土营销派里的诸君，对如何做品牌，都还没有精细化、专业化、整合化的阐述，这种深入阐释应该包括：明道、辩法、优术。
目前的品牌理论与建立路径，还是以4A公司为主导，以企业、市场、营销为视角的品牌成长路径与理论，是欠缺的，这是进入21世纪后罗兰贝格（RolandBerger）、波士顿（BCG）等跨国管理咨询公司开始进入品牌战略咨询业务的原因----这说明，一种基于企业的完整品牌理论体系，不仅中国营销界，即使西方商界，都是欠缺的。
期望中国营销界对于品牌这样的重大课题，应该象过去20年探索销量成长规律一样，为中国企业的未来，做出更深入的探索与研究。这样或许才能将营销派与媒体派的品牌观念贯通融合，才是中国企业品牌认知水位的提高。不仅让企业少受蛊惑式品牌论点的忽悠，让中国外脑界不仅明品牌建立之道，更以品牌运作的良法优术实实在在帮助中国企业建立高价值品牌。
希望本次炒剩饭的争论，不要再停留于要做销量还是要做品牌的二选一表态与辩护，而是能够开启在当今世界（产业链、中国企业的跨国化等）及市场（电商商务、微博时代等）背景下，中国企业品牌如何创建的深入研究与讨论。
这样的争论与讨论，于企业甚幸，于营销外脑界甚幸，于营销人的认知成长亦甚幸。
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