史贤龙：智慧的中国制造，中国智造的使命
本人发表在《销售与市场》管理版2011年第2期的《中国制造的出路：如何洞察并抢滩“中国消费”？》提出了一个判断与命题：中国制造的问题根结，不在于所谓的低端制造，而是外向依赖。中国制造的出路不在产业升级、向产业价值链上游转移等，而是回归“中国消费”。
2012年，我们为中国制造再增加一个关键词：中国智造，作为走向中国制造走向市场深度与产业高度的新战略思维。什么是中国智造？简单地说，就是摆脱“二高二低”（高能耗、高污染；低附加值、低幸福值），走向反向“二低二高”（低碳、低污染；高附加值、高幸福值）的企业。
作为后发展国家，中国制造的崛起是全球产业链迁移与产能转移的产物。30年大规模的产业引进与产品输出，造就了“世界消费、中国制造”的世界经济格局，中国GDP依赖世界的订单，就像世界消费依赖中国产品的输入一样。而且中国制造也在实现全球布局，绝不仅仅是欧美发达国家的附庸，在俄罗斯、中亚、中东、非洲、拉美，中国制造的产品份额也在显著提高。
当下经济学、产业界都更多地反思中国制造“二高二低”的弊端，这种认识是成为世界第二大经济体即富裕起来的中国必然要反思的可持续发展课题，如何改变这种局面，如何改造中国制造，争夺全球产业链主导权、产品定价权、甚至更为宏观的货币战争，都是重要的战略方向，但“单个”企业怎么办？作为中国制造基本组成单元，单个企业不能等待宏观环境、产业大势的改变，而要在当前环境下确立清晰的发展（增长）战略。这是宏观经济学与营销学的分野，也是产业经济学与产业营销战略的区别。
回归中国消费是中国制造可以而且必须坚持的企业长期战略，但中国制造转型难已经谈了近10年，如今依然困难重重。2011年爆出的东莞外向型企业倒闭潮、温州民营企业跑路潮，真正的核心并不在融资难、高利贷，而是产业空心化、资产转移（投资移民、投资新兴产业、民间金融）。也就是说，这些以资金断裂为表象暴露的问题，是企业市场利基、核心竞争力的缺失。
事实证明，中国制造回归中国消费，绝不是在原有产品上，贴上一个新品牌LOGO就能解决。从外向订单转向内销品牌、分销、零售，只能解决企业战略方向问题，还没有解决企业战略转型的核心问题：要实现真正的转型，必须在企业战略层面进行产业营销的思维创新。
微笑曲线、产业链6+1，都是反映中国制造问题的基本框架，但从低附加值的制造环节向产业链两头延伸，并不是企业的真实战略出路。原因有二：其一是判定制造本身注定低价值，这不是事实。欧洲高收益的工业品、消费品、奢侈品靠的就是精湛的制造（现代制造业只是其中的一个分支），及充满Know-how（诀窍）的“家族式”传承工艺技术。
意大利的家具制造、瑞士的钟表制造、德国的机床制造、法国的时装与酿酒，无数延续百年以上的制造企业，支撑起欧洲产品高居全球市场价值之巅。甚至近邻日本，除了出击海外知名的综合商社品牌，还有2万家在主业里持续经营100年以上的各类企业，涵盖茶道、木材及木制品、纸品、服装、酿酒、药品、调味料、食品等各种消费产业，这些长寿企业靠的依然是对产品制造的坚持与改良。
其二制造企业向产业链两条转移，理论上是个违反经济常识的伪命题，实践里也是不少企业的毒药，放弃主业的精耕进入新兴产业，从来都是一种高风险的投资。著名的“跑路者”温州眼镜大王胡福林，资金断裂的原因是在某些政府主管部门的鼓励及许诺下，利用银行资金进入光伏产业；另一个资金链断裂的立人教育集团，不是发家主业教育的失败，而是盲目炒钱（民间集资、高利放贷）导致覆灭的样本。李勤夫从茉织华纺织、印刷向九龙山休闲旅游的产业转移，休闲旅游没有产生足够的现金收入，不断卖地、卖股套现，最后海航以16亿购股入主，而大肆收购多产业资产的海航，正陷入类德隆式的资金断裂质疑之中。
显然，中国制造需要的升级、转型、创新，不仅是方向的转移，更需要“立地成佛”（精耕主业）的企业战略“顿悟”。这个顿悟的核心，就是中国智造的战略觉醒，即实现从中国制造向中国智造跨越，跨越的核心首先在于思维的转换，在于态度与意志的觉悟。
中国智造的反向“二低二高”（低碳、低污染；高附加值、高幸福值），意味着中国制造从宏观上要反省企业的生态性，向低碳、低污染的可持续标准靠拢，这是可持续发展的外在条件；微观上要提升产品的附加值与员工的幸福值，这是可持续发展的内在条件。如何将这种企业落到现实？中国制造何以为智？即变成智慧的中国制造？
有人将设计（工业及包装设计）、工业美学、艺术品创作及工艺产品、文化产品当做中国智造，这些审美的、文化层面的创造，无疑是中国智造的必备元素，但还远不是“中国智造”这个产业内涵的战略本质。完整的中国智造战略，可以从以下三个核心去定义：
中国智造战略1：生产让市场尊敬的产品。
尊敬过去是一家企业的外延标签，如慈善、乐于助人、关怀员工等，如今已显示出越来越多的迹象，正在变成一个经济学与营销学概念。企业不仅要生产能赚钱的产品，从长远来看，必须生产受到市场尊敬的产品，才能保住品牌，即尊敬是企业建立品牌资产的内在要素。
让市场尊敬的产品，首先是有品质保障的产品，但不是要企业生产让顾客都满意（比如价格低于市场平均价格）的产品，而是企业对产品的一种信念：对产品保持虔敬之心。并不意味着企业必须做出“最好的”产品，而是对依据企业对产品制造的专业水平，确保产品始终按照专业的标准去制造。
有了这种基本信念，企业才能坚守制造标准，并以企业标准高于国家标准、行业标准为荣，而不是想方设法降低国家标准（如乳业新国标），对产品制造流程精益求精、对制造工艺持续改进，对不合格产品及制造环节零容忍，对顾客的产品质量投诉高度重视，而不是推诿隐瞒----非如此，不要说生产受到市场尊敬的产品，即使品质合格的产品都不可能。
品质是一种态度。乔布斯说：要象对待自己的作品一样，对待公司的产品。如果没有这种苹果文化，苹果产品如何会变成迷倒全球消费者的宠儿？只有生产让市场尊敬产品的信念，企业才能战胜懈怠与短视，做出高性价比的优质产品，才是企业之本。
中国智造战略2：以产业链嵌入为核心，规划企业经营价值链。
当前企业界对产业链与价值链的内涵存在巨大的误解，这正在制造新的战略迷误陷阱。全产业链是近年风行的企业战略概念，特别食品、农产品企业。全产业链大佬中粮的产品链里，中粮创新与中粮股份、中粮包装、新疆屯河等的关联度实际都很低，蒙牛乳业对现代牧场奶源的依赖度也仅为5%，这说明中粮的“全产业链”模式概念大于实际。
跨国产业链巨头如中粮的同行及榜样ABCD四大粮商、孟山都是怎么做的呢？这些跨国巨头的产业链攻略都不是全产业链内化，而是以控制物流（码头运能）、技术（种子、农药）、定价（期货市场）等产业链关键环节，实现对全产业链控制的关联利益型产业链模式。
比较中外企业巨头的产业链战略，可以看到，通吃或将产业链环节内化到企业内部，只是表明企业通过内部控制上下游的方式生产及销售产品，并不意味着产品具备市场竞争力、规模经济性、及产业链协同效率及最佳效益。全产业链本身，并不是一个最佳的企业商业模式，与现代产业分工专业化原则背道而驰。孟山都等国际巨头的实践表明，企业应该具备全产业链视野、进行全产业链布局，但企业战略的核心必须以确立企业在产业链中的不可取代位置，即内涵式、内生性的产业链嵌入战略。
嵌入式产业链战略与外延式产业链战略的分野在于，嵌入战略的企业可以聚集企业核心能力及资源在该产业链环节，或者成为该产业链环节的规模垄断者（如物流），或者成为关键产业链环节最具竞争力的选择（孟山都的种子与农药）。
对于广大的中小企业来说，做专、做精、做到极致，是一个可持续的企业战略，劣币驱逐良币，永远是市场的短期摇摆，企业不应该受到这种市场异动的影响，以侥幸心态降低企业的品质标准，去适应这种竞争。事实也证明，盲目学习大企业商业模式的中小企业，往往最先被淘汰出局，“小敌之坚，大敌之擒”。
着眼产业链，规划企业的经营价值链，尤其是将企业嵌入产业链环节，成为该环节最具竞争力的产品及服务提供商，中国企业必须着眼全球及国内产业链，从中找到企业独特的战略定位，才是长治久安之道。
中国智造战略3：用品牌代表的向上价值观驱动企业管理。
品牌是企业的核心，品牌的核心是价值观，即该品牌所代表、象征的生活形态及其价值主张。这里有一个产品品牌与企业品牌的区分，不是所有的产品品牌都与企业品牌完全等同。产品品牌的优先原则是突出顾客的产品体验，及购买驱动力，未必是价值观；企业品牌则必须优先体现价值观，这种价值观可以不与具体产品的顾客体验相关联。
海飞丝、飘柔等品牌的核心诉求是消费者的产品利益，宝洁品牌代表的是品质、科学、效率、人才等现代企业理念。而耐克则用单一品牌价值观（Justdoit）代表旗下所有的产品体验及企业价值观。
中国智造企业，必须树立“向上的”价值观，反映或代表当今中国主流人群、社团、阶层的观念精华，即可以为社会接受、甚至推崇的企业价值观，如万科的“不行贿”、做精品价值观，而不是向堕落的网游学习，宣言色情、暴力等。一个以最大化企业利益为唯一目的的企业，无论规模有多大、行业地位多么重要，都不会得到社会的尊敬与认可。
娃哈哈的宗庆后是中国首富，达娃之争让宗庆后的财富打上背信的烙印；阿里巴巴的马云是中国电子商务的开创者，让马云走下道德高台的，不是与雅虎的股权纠纷、剥离支付宝，而是马云在淘宝售假、淘宝商城收费等问题上的态度，暴露了其推卸企业责任的真面目。
不难想见，对这样的企业管理经验，包括曾经被传记作者奉为成功典范的价值观，公众就会打个问号：这些企业家的管理手段及理念，究竟是代表了值得学习的、受到社会尊敬的向上价值观，还是为了巩固个人权力地位去催眠员工、忽悠社会？
不能确立向上的价值观，是企业孱弱的根本，与企业的规模大小无关，与企业经营者的文化程度无关，而与企业家的基本价值观有关。老干妈辣酱的创始人陶华碧，近20年坚持卖产品，尽量不因为包材、包装、广告等影响产品零售价格。这个产品“土”到掉渣，包装、价格上也不与时俱进的产品卖出30多亿元的销量，中国调味酱销量第一的产品地位无人可撼。陶华碧用行动代表了最朴实无华的商业价值观：货真价实。
中国已经进入微博时代，意味着企业将生存在一个越来越无边界的社会环境之中，价值观不再是企业装点门面的口号，而是“无缝”链接企业内外利益相关者的纽带，也是企业管理的核心驱动力。内外两张脸、两面三刀的企业，最终将会为不诚实、低俗阴暗的价值观，付出沉重的代价。
最后用一句话总结本文的核心观点，中国制造需要的不仅是战术、进步、转向，更需要战略、进化、转变：脱胎换骨地成为智慧的中国制造，是中国智造的使命。
本文发表于《销售与市场·管理版》2012年第4期“史贤龙专栏”
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