彭小东：赢在企业传媒价值行销
彭小东老师在接受媒无界官网时指出：传统媒体一统江湖的格局已破，新的传媒异度空间即成。传媒江湖上人声鼎沸，锣鼓喧天，一方面，自2008年开始传统媒体纷纷布局全媒体，另一方面，在当下，新浪微博，腾讯开放社会化行销平台的强大宣传攻势为自媒体、新媒体推波助澜，掘金传媒行销价值似乎互联网媒体表现得更为急切。比奔跑的速度，比博弈的智慧，比游刃有余的技艺，互联网媒体浪潮高压下，传统企业如何适应新的传媒变局，如何学会冲浪，如何豪迈地中流击水，浪遏飞舟？
新传媒格局视野：新媒体的兴起带来了传媒业格局重建，也带来了企业行销的新视野。我们先分享传媒新格局下的行销现实。
现在我们讲的新媒体主要指互联网媒体，当然新媒体还有主流新闻门户网站以及占据碎片化时间的渠道媒体等。主流新闻门户网站主要是传统媒体的官方网站，比如人民网、凤凰网、南方网等，其新闻来源依托于传统媒体，具原创性、公信力；渠道媒体是指占据碎片化时间的公交、地铁、楼宇等生活、工作场所等的分众媒体。
互联网媒体从90年代末商业门户网站开始，从阶段热门时间来说，大致经历了SP(无线增值服务)、搜索引擎、网络游戏、web2.0社会化媒体、电商媒体等六种主流类型。短短十多年时间，新媒体对传统媒来带来内容方式上的冲击：为用户提供海量信息资讯、点对点信息发送、娱乐休闲、用户主动搜索信息、以微博为代表的用户产生内容的自媒体时代，以及在线生活应用等的演变过程。
这种内容生产模式的巅覆，相继带来了在线广告形式的出新，主要有：更多形态的品牌展示型广告、点对点信息发送型广告、植入渗透型广告、搜索型广告、社交型广告、电商型广告等。这些广告形式的出现，对传统媒体最大的革命在于可以进行效果监测，通过数据分析为企业提供精准行销，这是传统媒体梦寐以求的，就像卡梅隆导演在1995年就有《阿凡达》的构想了，但是当时的技术条件不能实现3D的要求，达不成他的梦想，现在新媒体把传统媒体的行销梦给实现了。更重要的是新媒体带来了消费决策模式的革命，用户开放式的AIDMD模式向循环式的AISAS模式升级(如图1)。当然，带来的还有互动营销等变革。
图1：消费者决策模式变化
随着新媒体技术的日新月异、将有更多形态的媒体爆发。这一切为企业营销带来了前所未有的新天地，为企业的在线营销带来了更多的选择及整合的空间，特别是近两年，国内以微博为代表、国外以facebook、Twiteer等社交媒体为代表的社会化媒体助推网络营销高歌猛进，吹响了网络“集结号”，许多国际品牌及国内的一线品牌纷纷抢“鲜”网络媒体行销，构成了传统品牌、新兴的网络品牌、不知名的长尾市场品牌的“三牌”入网鼎立之势。
而传统媒体，以报业为例，经历了以2005年，web2.0时代社会化媒体的兴起，在新闻内容生产模式上受到了打击，到2012年将经受广告市场份额的打击。2011年国内互联网的广告额与报业广告额接近持平，2012将没有悬念地超越报业。
当然，对企业行销来说，传统媒体在融网的过程中也是个利好。最近几年，传统媒体的全媒体战略自内从布局走向内部资源整合与落地，由于是在扩张、整合和梳理阶段，对于企业行销来说，在价格或其它政策借力上会带来少投入大产出的行销机会和品牌增值空间。而且传统媒体的公信力优势尤存，传统媒体的官方微博的强大粉丝号召力对企业网络营销来说也是极具诱惑的平台。
系统型行销：
逆向思维，上面提到以策划媒体来做行销，以自身的系统营销规划来系统整合传媒资源，实现传媒行销价值最大化。目前已有一线品牌从这角度来入手了。
这里面有两个系统，一个是企业自身的行销系统，另一个是传媒，特别是互联网媒体内部的行销系统，当企业的行销系统的某个板块与互联网媒体的内部营销系统嫁接后，就进入互联网媒体内部的行销体系中循环。
各企业的需求不一样，对传媒的需求也不一样，表现出来的形式也不一样。这里提下企业之于传媒行销的五个需求层次。
企业不仅有广告及互动行销等在线行销的需求，而且有像马斯洛针对消费者提出的五个需求层次一样的需求。对于传媒，企业也存在五个需求层次的，
第一个层次是广告、活动行销、整合行销需求，这是最大的需求，也是目前普遍存在的需求；第二个是危机公关的需求，企业也存在安全的需要，一旦面临危机，需要化解。当然企业的产品质量和消费者利益是基础，否则公关会越公关越惨败；
第三是行业社群归属的需求。企业也存在物以类聚式的行业社群活动；
第四个是行业话语权需求，每个企业都需要在行业中树立自身的江湖地位和话语权，而传媒是最好的平台；
第五个是成就价值需求。企业存在成就价值的需求，企业的发展模式、品牌智慧以及社会责任需要进行知识管理，也需要进行二次价值传播，而传媒，特别是传统媒体平台，有更大的公信力。
各企业可根据自身的产品特性、发展阶段、企业实力、行业类型等的不同进行点餐。
图5：企业之于传媒的五个需求层次
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