销售与营销：工业品也要做品牌

　　工业品也要做品牌？在中国工业企业的传统营销方式中，品牌的重要性排在质量、价格、"关系"之后，一直可有可无。五年之前，大多数中国人大概想象不到自己的生活有一天会和这种不是菜油、不是色拉油、也不是润肤油的"润滑油"产生什么密切的联系。而到今天，随着汽车越来越多进入中国家庭，润滑油属于工业品还是大众消费品的界限已经很模糊。

　　美孚、壳牌、BP等几个洋品牌在进入中国市场之初，就祭起品牌大旗，直接面对终端消费者进行推广，在仅占中国市场份额20%的情况下，分走了80%左右的利润。

　　面对如此局面，作为中国最大的民营润滑油企业的战略决策者，统一的CEO李嘉首先提出要瞄准高端市场，打造中国车用润滑油第一品牌。他曾经半开玩笑地说："我要告诉大家，统一是润滑油，不是方便面。"全面实施品牌战略之后，统一在"没有基础油，百分之八十原料依赖进口，毫无成本优势"的情况下，2005年高端轿车用润滑油销量比前一年增长了超过200%。

　　工业品根据用途通常被分为两种类型：一种是中间品，直接用户是下游的工业企业，最终用户是普通消费者。国际上，这类产品中不乏人们耳熟能详的品牌，比如莱卡纤维、英特尔芯片等等。另一种是最终工业品，主要服务于工业，但也有可能通过各种方式服务于消费者的生活。这一类别中，通用电气的品牌战略在全球首屈一指。

　　中国工业品的品牌意识正在萌芽。除了三大润滑油这类工业中间品，我们也常能在大众媒体上看到诸如潍柴动力、三一重工等最终工业品的品牌形象广告。此外，还有一些工业企业在面对直接用户的层面上塑造着自己的品牌。

　　曾负责为攀枝花钢铁进行品牌定位的咨询顾问汪德宏说："品牌的作用说到底无非两点，一是形成规模，二是追求溢价。在规模无法与竞争对手抗衡的情况下，企业就可以通过品牌差异化实现溢价。"

　　就规模而言，攀钢的年产量大概在700万吨左右，无法与年产2000万吨的宝钢相提并论。但是由于独特矿石资源带来的独特产品，让它有机会在某些高端细分市场大展拳脚。去年，通过定向的品牌营销，攀钢在国内的家电用钢市场和汽车梁用钢市场分别登上了占有率榜首位置，销售额和利润都得到大幅上升。

　　如果你还在对工业品做品牌的必要性显得懵懵懂懂，那么请听听国际营销大师米尔顿·科特勒的说法：对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户，你为他创造了什么价值。比如你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。

【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与董事局网无关。董事局网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

【董事局网版权与声明】

1、凡本网注明“独家稿件”的所有稿件和图片，其版权均属董事局网所有，转载时请注明“稿件来源：“董事局网”，违者本网将保留依法追究责任的权利。

2、凡没有注明“独家稿件”及其它转载的作品，均来源于其它媒体，转载目的在于传递更多信息，与本网立场无关，本网对其观点和真实性不承担责任。

3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系，请在发布或转载时间之后的30日以内进行。